手機(jī)廣告的未來（上）

　　SMS/MMS廣告

　　SMS/MMS廣告在用戶到達(dá)率上太過強(qiáng)大，對(duì)這種高侵入性（ intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，我就常常聽到做手機(jī)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營(yíng)銷（ opt in），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護(hù)用戶隱私和精確定位之間取得平衡會(huì)是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營(yíng)銷的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。

　　其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動(dòng)，即能夠根據(jù)用戶的手機(jī) IP地址識(shí)別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對(duì)性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對(duì)此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的 Parkson百盛集團(tuán)和 fulllink豐聯(lián)廣場(chǎng)等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany & Co. 蒂芙尼。

　　此外，如何獲得第一批接受opt-in 許可的互動(dòng)用戶也是一個(gè)繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動(dòng)反饋率。

　　無線互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web ）

　　如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間隙和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對(duì)用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對(duì)手機(jī)用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。

　　對(duì)于WAP 廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來說，一個(gè)大問題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個(gè)問題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對(duì)什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配。

　　有意思的是，由于手機(jī)號(hào)這個(gè)ID 與用戶身份的幾乎唯一對(duì)應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨(dú)立ip定位但類似我這樣的移動(dòng)筆記本四處游蕩的則難以定義，至于 cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會(huì)抹掉用戶不自覺留下的腳印）通過諸如該手機(jī)號(hào)用戶過往的瀏覽點(diǎn)擊記錄，不同的時(shí)間段等屬性即可做出相對(duì)精準(zhǔn)的匹配。這在實(shí)操上則對(duì)無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營(yíng)銷邏輯設(shè)計(jì)的方法論都提出了更高的要求。

手機(jī)視頻（Mobile Video）

手機(jī)廣告的未來