級別： 初級
陳 序明
(
chenxum@cn.ibm.com
), 資深研發工程師, IBM 中國軟件開發實驗室
單 建洪
(
shanjh@cn.ibm.com
), 資深軟件工程師, IBM 中國軟件開發實驗室
邵 煜
, 軟件工程師, IBM 中國軟件開發實驗室
2009 年 2 月 06 日
本文介紹 IBM BTT 產品的下一代網絡銀行理念及應用。闡述了網絡銀行的發展趨勢、Web 2.0 理念及技術應用、Web 2.0給銀行網銀渠道帶來的影響、以及銀行基于 Web 2.0 的下一代網上銀行的特性和應用，最后會介紹基于 Web 2.0 的下一代網銀的框架及最佳實現。
Web 2.0 的定義和介紹很多，作者從基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行角度上，從兩個層面簡單介紹 Web 2.0 – 商業應用模式和技術層面。
Web2.0 衍生的商業應用有很多，如 C2C 電子商務，基于視頻的營銷，長尾理論的 Apple音樂等等，這樣的例子多不勝數，這里不多介紹。其核心思想是從傳統的以企業為中心，轉換為以終端用戶為中心。 Web 2.0時代，終端用戶在網絡中扮演著越來越重要的角色，從社區的普及，blog/Wiki 的流行，視頻 /Flash 的流行，Web 2.0標簽的廣泛應用，用戶積極參與產品和服務的體驗反饋，到終端用戶在網絡中開展商業活動等等，終端用戶已經不再單純是企業信息和服務的消費者，同時也是信息和服務的提供者。 Web 2.0 時代，強調以用戶為中心，各種商業應用都將更加注重用戶需求和用戶體驗。
Web2.0 技術和標準很多，但終歸來說技術都是來源于市場并為市場服務。 Web 2.0的諸多技術，都是圍繞以用戶為中心的核心思想，輔助商業應用實現這一核心思想。比如，Mashup 技術的產生，以及后來一系列 Widget標準的產生，加速了構建和整合網絡應用的進程，提高了終端用戶的用戶體驗，并加快了產品和服務的開發速度。
Web 2.0 理念及技術應用到了很多行業，但在金融業，由于其自身的特點，起步較晚。本文下面的篇幅將介紹 Web 2.0 理念和技術如何改變銀行的網絡銀行，為銀行客戶提供屬于自己的 Web 2.0 網絡銀行，從而增加銀行的盈利能力和客戶的粘合度。
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網絡銀行從上個世紀 90 年代產生到現在，經歷了飛速的發展。從 1995 年世界第一家網絡銀行—美國安全第一網絡銀行誕生到現在，絕大多數銀行都擁有自己的網絡銀行，甚至于手機網絡銀行。和傳統的銀行渠道－網點相比，網絡銀行有其自身的特點，并為所有銀行所青睞。
- 虛擬性 ，網絡銀行由用戶終端機和銀行的網絡服務形成的虛擬化平臺，它不需要實體建筑、裝修、網點經理，只需要網址就可以實現在全世界都可以訪問銀行提供的服務。實現了” AAA ”式服務，即任何時間 (Anytime)、任何地方 (Anywhere) 和任何方式 (Anyhow) 。
- 廣泛性 ，跨越供應鏈的時間、空間限制，實現了服務的廣泛可達性。任何用戶只需要一臺可以上網的電腦，就可以隨時隨地的訪問銀行服務。和傳統銀行網點渠道相比，它能夠達到服務更多、更廣泛客戶的要求。
- 創新性 ，相對于傳統銀行的網銀，具有相對創新性。銀行可以通過金融服務的創新，推陳出新個性化，多樣化的產品，來符合市場的需求。由于網絡的普及，銀行網銀的邊際傳播成本趨于0，所以相比于其他銀行渠道的擴展，網銀給各大銀行提供了一個平等創新平臺。小銀行通過網銀創新，好的金融產品和服務可以超越網點少的束縛，將服務延伸到全球任何一個角落，提高銀行的品牌和價值。
- 低成本 ，相較于銀行網點，網絡銀行的成本十分低廉，其成本只占收入的 15% 到 20% 左右，而相比下網點銀行的成本占到收入的 60% 左右。
當前，手機越來越普及。并且隨著 3G 網絡的發展，手機硬件、軟件功能 / 性能越來越先進，國內外各大銀行紛紛提供手機網絡銀行，并受到網絡銀行用戶的青睞。作為網絡銀行的延伸，手機網絡銀行的普及，使得網絡銀行在銀行的多渠道營銷平臺中越顯重要。
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當前，國內外銀行，正在進行銀行渠道轉型的過程。特別是國內的銀行，由于其銀行的商業化運作過程起步較晚，目前還處在銀行渠道轉型的早期。下面是某國內銀行和某西方商業銀行的收入來源圖：
從圖中，我們可以看出，西方商業銀行的收入比例多來源于金融增值服務—中間業務，而國內商業銀行的收入來源多來源于利息差。其中，中間業務指銀行不需動用自己的資金，依托業務、技術、機構、信譽和人才等優勢，以中間人的身份代理客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務并據以收取手續費的業務，它與資產業務、負債業務共同構成商業銀行的三大業務類型。
當前國內商業銀行要扭轉局勢，提高中間業務收入，就必須進行金融增值服務創新，而相對應的銀行渠道就需要進行轉型。單獨的銀行渠道轉型是一個很大的課題，這里不多介紹，這里需要指出的是銀行的網絡銀行平臺在渠道轉型策略中，扮演著至關重要的作用：
- 分流網點客戶：傳統商業銀行，特別是國內商業銀行，其網點成本較高昂，客戶多在網點進行非贏利性事務，比如查詢、轉賬等。這類網點多為勞動密集型服務機構，而非知識密集型服務機構。銀行要發展中間業務，就要釋放出網點資源，為合適的客戶提供服務，而非提供一些事務性的勞動密集型服務。網絡銀行，就是銀行分流客戶的主要渠道之一。國內網絡銀行經營較好的商業銀行，網絡銀行的柜面交易替代率高達 60%，而有的只是 30% 左右。在國外則比國內好得多。
- 柜面的延伸：網絡銀行作為銀行的渠道平臺，不僅僅是信息的發布和操作交易。它還是柜面的延伸，在虛擬網絡平臺中把合適的金融服務推薦銷售給合適的客戶，為銀行創造價值。
- 交叉銷售：所謂交叉銷售，是指：網絡銀行作為銀行的服務渠道，應該和網點是相互集成，而不是相互獨立的兩個銀行服務渠道。網絡銀行能為客戶提供和網點統一的、一致體驗的銀行服務。銀行客戶使用網絡銀行時，在操作一個服務的同時，網絡銀行可以很方便的推薦給用戶其他相關的感興趣的服務。另外，當客戶到達網點時，網點也應該能夠清楚，網絡銀行中該客戶的消費情況以及興趣點，達到渠道交叉銷售。
- 零售平臺：西方商業銀行不少早已經實行混業經營，而中國 08年也開始了已經試點經營金融混業經營。混業經營后銀行的服務將更加豐富，客戶不僅可以購買股票基金，也可以購買保險等其他金融服務。網絡就不僅僅是一個網絡的操作平臺，而是一個金融超市，客戶在網絡銀行上可以購買到銀行提供的各種金融服務和產品。
網絡銀行對商業銀行渠道轉型至關重要，而當前網絡銀行的特點和現狀大大限制了它能產生的作用。特別在國內商業銀行中，當前的網絡銀行不能區分客戶的個性化需求、不能提供有針對性的服務，不能和網點渠道或其它渠道形成有效的集成和交叉銷售，其易用性差，柜面交易替代率較低。
下面將介紹 Web 2.0 的理念和技術，并介紹如何改進當前銀行網絡銀行的現狀。
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隨著 Internet 發展進入了 Web 2.0 時代，如在第一節介紹，Web 2.0在商業模式，和技術上都給現有的網絡應用帶來了很大影響，對于銀行業也是如此。 Web 2.0推崇以用戶為中心，銀行的服務、資源等都應該圍繞用戶，在合適的渠道，合適的時間，推薦合適的服務幫助合適的客戶，以實現目標營銷和客戶營銷的目的。
在其他行業 Web 2.0 的理念和應用已經非常廣泛，如收索 Google 收索搜索 Google, Baidu 等，電子商務方面有 Ebay,TaoBao 等，社區有 Facebook, Youtube 等。相對于較保守的銀行業，Web 2.0的應用則起步較晚，而且都只是一些簡單的社區等應用。但 Web 2.0 給銀行網絡帶來的影響已經越來越大。如 ING集團美國某總裁說的那樣：不采用 Web 2.0 對銀行產生的風險比采用 Web 2.0 來的大得多。
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新的商業模式誕生。 Web 2.0 帶來的理念上的影響遠比技術上的影響大得多，如淘寶 , Ebay 等 Web 2.0電子商務顛覆了傳統電子商務理念。在銀行業，伴隨著 Web 2.0 的開展，也必將帶來新的金融商業模式。下面是一些 Web 2.0理念與銀行業務相關后產生的商業模式和服務。圍繞以用戶為中心的思想，銀行必能推陳出新出更多的符合市場需要的服務。
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C2C 小額貸款
傳統商業銀行，對客戶提供服務或貸款產品，是銀行是服務的唯一提供者，這是屬于典型的 B2C的業務模式。下面網站開展的業務，不屬于任何一個傳統的銀行業務，它是對傳統銀行業務的創新，基于這個平臺，允許客戶和客戶之間非常方便的進行小額貸款。這種 C2C 的銀行業務模式，是對 Web 2.0理念的很好應用。試想，如果在企業與企業之間，可以直接互相拆借大額的資金而不通過銀行這個第三方的服務機構，那就有可能產生 B2B 的銀行業務模式。
不管是哪一種業務模式，Web 2.0 的理念已經在網絡平臺上對銀行的現有業務模式產生了巨大的影響，銀行可以采用 Web 2.0 的理念和技術來提供更多、更好的增值服務，以留住優質客戶，否則新業務模式的產生即將會影響到銀行傳統業務模式的運營和盈利。
圖 3. zopa 小額貸款網上平臺
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Google Map 上整合 FDIC 銀行網點信息
下面這個網站結合了 FIDC 銀行的網點數據，和 Google Map 進行整合，提供了豐富的服務功能。客戶可以在這個應用上通過查找郵編，城市和地址等查找 FIDC 銀行的網點。
圖 4. bank-anywhere 網上平臺
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C2C 小額貸款
- 分走了客戶和資金。 Web 2.0 影響著各個行業，而由此影響銀行業。典型的例子是淘寶，Ebay等電子商務網站分走了大批的銀行客戶，而像支付寶等在線支付機構，也帶走了大量銀行的資金和業務。隨著金融混業經營的全面開展，銀行可以經營其他業務，相同的其他機構也可以經營金融業務，面對機遇的同時，銀行業也迎來了激烈的挑戰。前面介紹過，網絡銀行提供了一個相對公平的平臺，一個有創新性的銀行如果能夠推陳出新，不斷推出符合市場需求的產品和服務，就能通過網絡銀行把產品和服務推向全世界，提高競爭力，這也給了一些小銀行重新瓜分市場的機會。所以對銀行來說，不進行網絡銀行渠道轉型的后果是，散失越來越多的客戶，轉而被其他行業或公司搶走優質資源。
- 客戶需求個性化。Web 2.0 帶來的是互聯網整個行業用戶體驗的提高，而 Web 2.0的核心也是以用戶為中心。更加注重用戶為中心，就要區分客戶，區分客戶的種類，區分不同種類的客戶需求。像當今的國內外網絡銀行，給所有的網絡銀行客戶提供相同的服務和產品推薦，這樣是遠不能滿足客戶的需求。以用戶為中心，更加注重客戶需求的個性化，是 Web 2.0帶給銀行的一個挑戰，同時能真正做到滿足客戶需求個性化的網絡銀行也必能受到客戶的追捧。
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社區式理財。傳統的理財由銀行理財專員或客戶經理向銀行客戶提供理財咨詢和服務，這是一種 B2C 的服務提供方式。 Web 2.0的發展，帶來的是用戶與用戶緊密聯系，用戶不僅是信息和服務的接收者，他們的經驗和經歷感受也可以作為信息和服務的提供者，而往往這種信息和服務更加直接有效。
圖 5. Wesabe 網絡理財平臺
Wesabe 就是這樣的一個社區理財網站，在上面用戶可以信用卡理財，購物，還可以得到很多社區中相同需求用戶的推薦、幫助和評價。
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用戶體驗。銀行要讓更多的客戶使用網絡銀行，網絡銀行就必須具有高的用戶體驗，但當前大多銀行的網絡銀行用戶體驗都較差，主要表現在幾個方面：
- 網站大多采用傳統方式展現，沒有豐富的展現方式，比如 Flash 。 Flash 視頻教學或服務介紹比數千字的文本來的更直接，用戶體驗更好。
- 刷新方式多為整個版面刷新，而采用 Web 2.0技術，刷新則可為局部刷新，而且也可以達到局部驗證。局部驗證無需用戶在填寫完數十個信息，提交后才發現其中填寫的錯誤，可以達到每天寫一個信息就校驗并提示的效果。局部刷新，可以在用戶點擊網頁中其中一塊的請求后，僅僅刷新其相應的網頁內容，給用戶一個快速直接的操作反應。
- 可以集成更多用戶增值服務。比如，可以集成 Google Map 或 BaiDu Map 到銀行門戶中，與銀行網點結合，提供豐富的支行地址、支行服務情況等信息。
- 提供社區實施交流，方便用戶之間交流銀行服務以及理財經驗。
- 提供在線人工服務。
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易用性和無障礙支持。很多客戶很少使用網絡銀行，原因是不知道如何使用。尤其是具有某些障礙的客戶，比如視弱，色盲等。除了功能外，現在一個產品是否易用漸漸成為客戶考慮是否購買產品的一個因素，而且越來越重要的因素。銀行提高網絡銀行的易用性和無障礙支持，也是 Web 2.0以用戶為中心的體現。易用性和無障礙支持主要體現在下面幾個方面：
- 找不到感興趣的服務。用戶登錄網絡銀行主頁面時，和自己目的不相關的服務和內容太多，而自己想要的服務和內容卻不容易找到。作者支持過的國內一家銀行客戶，其網絡銀行上用戶可進行的交易很多，達數千個，但經常被用戶使用的交易和服務卻只占總量的極小份額。這其中的一個主要原因就是用戶不容易找到自己感興趣的服務和交易。
- 有障礙人士，很難順利訪問網絡銀行，并完成交易。當前，很多國家和政府都強制銀行和一些政府機關單位的網站，要提供無障礙支持，所以是否具有無障礙支持，是金融機構走向國際市場的一個必須條件之一。而且，如果客戶群中具有障礙的人士比例份額也較大，也會一定程度的影響銀行的業務。
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IBMBTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行，是以用戶為中心的網絡銀行。從用戶角度看，IBM BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行為用戶提供屬于自己的個性化網絡銀行平臺。用戶登錄網絡銀行后看到的操作界面可以根據自己的喜好定制，并且不同用戶的操作界面互不影響，用戶可以在自己的網絡銀行平臺上去訂閱自己感興趣的服務；從銀行產品和服務角度上看，IBM BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行是“金融產品超市”，基于 Mashup技術，該平臺提供了集成各種第三方服務的能力，為終端用戶提供豐富的服務，提高了用戶體驗；從銀行營銷角度看，IBM BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行為銀行提供了營銷平臺，信息發布平臺，以及服務平臺。它和以往的網絡銀行不同，支持分類區分客戶，為不同的客戶在合適的時間提供合適的產品。在區分客戶的基礎上，更加了解客戶，并容易對客戶的興趣點進行分析，便于實現目標營銷以及渠道互動銷售。在為客戶提供更好的服務的同時，為銀行創造了更多的利潤。下圖是 IBM BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行架構圖：
圖 6.IBM BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行架構圖
IBM BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行具有下面的特性：
傳統網絡銀行，不管客戶是 VIP客戶還是普通客戶，不管客戶是股票型客戶還是保險類客戶，每個用戶登錄進網絡銀行時，看到的界面都是一樣的，銀行提供的服務也是一樣的，甚至連推薦產品列表都是一樣。而在銀行網點服務柜臺，早已經實現了客戶分類，并為不同類別的客戶推薦合適的產品。
個性化的網絡銀行，是網點柜臺的延伸，可以在網絡銀行中區分不同客戶。每個客戶登錄進系統后，根據自己注冊時的信息，生成不同的服務界面，并且銀行提供的服務列表都可以根據當前客戶的興趣和能力量身定做。銀行為每個客戶推薦的產品列表也會有所區別。
圖 7. 傳統網絡銀行
圖 8. BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行
用戶在基于 Web 2.0 的個性化網絡銀行中，可以定制自己感興趣的服務，并且可以隨意定制界面布局，顏色，大小，位置等。使得網絡銀行完全符合自己的喜好和需要。
BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行，基于 Widget 標準，可以很方便地集成很多第三方服務，如 Google Map，Yahoo Stock，天氣，財經新聞等，并組合成 Mashup 應用，為客戶提供更多的增值服務，提高客戶體驗。
如下圖所示， 以銀行代銷樓盤服務為例，左邊可以顯示是可供銷售的樓盤信息，右邊是 Google Map 服務和 Google街景服務，下面是貸款計算器服務。這幾個第三方服務，集成在一起組成了代銷樓盤服務。這樣的服務無疑比傳統的文字加圖片的描述，更加吸引用戶，也能為用戶提供更多的增值信息。
IBMBTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行，所有的銀行服務都是基于服務發布訂閱模式，讓用戶訂閱感興趣的服務，而非傳統的強制查看模式。前者，用戶可以只看到自己感興趣的服務，而不會淹沒在銀行提供的成千上萬的服務當中，而且根據用戶訂閱的服務內容，以及用戶的基本信息，銀行還可以針對特定客戶的提供恰當的產品和服務。后者強制查看模式，用戶永遠都會被埋沒在眾多服務和信息當中，從而最終失去使用網絡銀行的興趣。
上圖左邊是一個服務列表，里面是從服務庫中選出的服務列表，這個登錄進網絡銀行的客戶可以訂閱這些服務，右邊的服務操作區是客戶訂閱的服務，客戶訂閱這些服務后，每次登錄進網絡銀行，都可以看見這些自己常用的服務，并且可以用標簽的方式，方便的組織這些服務。
當前的網絡銀行，大多為單一窗口，而且是全局刷新，如果用戶在操作其中一個銀行服務的時候發生了網絡堵塞，就有可能會阻礙該用戶繼續訪問其他的銀行服務，這就猶如一條單車道的公路，發生堵車后，后面的車就不能再通過了。基于 Web 2.0的下一代網絡銀行，是多服務窗口，可以同時開幾個服務窗口，每個窗口都支持異步的并發操作，互不阻塞，這就猶如一條多車道的高速公路，讓客戶快捷方便的進行服務操作。 IBM BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行的多服務窗口特性極大提高了客戶體驗。
上圖是多服務窗口的示意圖，這個標簽頁面中有兩個服務窗口，一個是 IBM 主頁，另外一個是銀行內部的網絡銀行。這兩個服務可以在界面上同時使用，互不影響，并發工作的極大提高了效率。
Web2.0 提倡以用戶為中心，產品和服務隨著用戶的需求和反饋不斷調整和改進，所以倡導“永不發布版本 (Never Release)”，即沒有“正式版本”，但每次都是正式版本，做到真正的“隨需應變”。 IBM BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行，采用服務發布訂閱模式，而且每個用戶都可以定制化自己的網絡布局，調整位置，大小等。所以 BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行的開發模式也是基于服務的開發模式。
當銀行開發人員開發出用戶需求的服務時，只要把它存放到服務庫中即可，不用去為該服務在網絡銀行的布局、界面做調整；用戶每次從服務庫中訂閱服務，并把它添加到操作區，然后按照個人喜好定制布局、界面大小等。這種開發模式，讓銀行 IT人員更注重單個的服務開發，及時地響應業務人員的金融創新需求，并可以持續不斷地進行改進，極大地提高了開發效率和業務創新的能力。
網絡銀行，是銀行的一個重要渠道，它可以將銀行的服務和產品延伸到全世界，是銀行全球化競爭的重要渠道。所以網絡銀行的多語言支持至關重要。 BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行支持多語言。
易用性對網絡銀行來說至關重要，直接關系著有多少的客戶會使用網絡銀行，或者能高效的使用網絡銀行達到自己的商業目的。網絡銀行，由于其辦公無人化的特性，所以客戶在使用的過程中會很容易造成使用問題，其中一個典型的問題是找不到自己所需要的服務。
BTT基于 Web 2.0的下一代網絡銀行，支持個性化，為每個用戶盡可能屏蔽不感興趣的服務。每個用戶登錄進網絡銀行后，看到的都是屬于自己的網絡銀行，自己熟悉和喜好的界面布局和服務列表，讓用戶熟悉方便的使用。另外，BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行支持多服務窗口，讓用戶能夠更快、更方便的使用網絡銀行。
為了讓更多的用戶能夠方便的使用網絡銀行，BTT 下一代網絡銀行在設計上考慮了多種用戶的使用習慣，提供了多種用戶界面選擇功能。 BTT 提供類似桌面操作系統的網絡銀行界面，如下圖所示：
很多用戶，特別是不常上網的用戶，他們對操作系統比較熟悉，會經常利用電腦操作日常軟件，但對基于瀏覽器的網絡銀行不是很熟悉，BTT 提供上圖所示的 XP 操作系統類似的界面操作方式，降低用戶學習網絡銀行的學習曲線。
網絡銀行的用戶，有一部分為有障礙人士，如色弱、色盲等，這些客戶也有很多是銀行的優質客戶，所以提供無障礙支持能夠讓網絡銀行更加普及。另外，銀行關注殘障人士，也是銀行博大的企業文化的體現，當前很多國家和政府都強制銀行和一些政府機關單位的網站，也要求提供無障礙支持。
BTT 基于 Web 2.0 的下一代網絡銀行支持無障礙訪問，支持全鍵盤操作，支持語音讀屏等。是符合 IBM 無障礙標準的產品。
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網絡銀行將成為銀行一個越來越重要的電子渠道，IBM BTT 基于 Web 2.0的下一代網絡銀行，充分體現以用戶為中心的思想，為用戶帶來極具個性化的網絡銀行操作平臺，讓銀行了解每個客戶的潛在需求以實現完全的目標營銷和客戶營銷；它便于集成豐富的第三方服務，從而提供豐富的客戶體驗；它還支持服務發布 /訂閱模式，讓每個用戶都可以訂閱自己感興趣的服務，從而增強用戶的網銀粘合度。此外，還支持多語言、高易用性、以及無障礙支持等等。
新的技術帶來新的業務模式，新的業務創新也需要一個新的產品平臺。 BTT Web 2.0 能夠幫助您實現這一目標。
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